El merchandising: generando valor agregado a la marca
El Merchandising la economía globalizada ha llevado a las empresas a competir cada vez más por la fidelidad de los consumidores. En este contexto surgen distintas estrategias de mercadeo que buscan una sola cosa: enganchar al comprador.
Entre estas estrategias se encuentra el merchandising, un conjunto de técnicas implementadas en los puntos de venta para promover la compra por impulso y alcanzar una mayor rentabilidad.
El merchandising son todas las actividades que realiza la empresa en el punto de venta para llamar la atención e influenciar el comportamiento del consumidor.
Existen tres tipos de merchandising, pero su implementación no es excluyente:
- De presentación: es la forma en que se presentan los productos dentro de la tienda para crear una necesidad de compra que antes no existía. Su función principal es promover el antojo del cliente.
Para lograrlo, se debe tener en cuenta la distribución atractiva del espacio y la creatividad en la presentación del producto, con el fin de crear un ambiente propicio para la compra.
- De gestión: consiste en la optimización del espacio según la cantidad, variedad y rotación de los productos. Sirve para recoger información sobre los compradores y sus patrones de conducta al interior del establecimiento y, de acuerdo a esto, definir la amplitud (número de familias/categorías) y profundidad (variedad dentro de cada familia/categoría) del surtido.
- De seducción: se enfoca en el aspecto de la tienda. Tiene especial cuidado por la iluminación, el mobiliario, los colores y la decoración del punto de venta.
En este tipo de merchandising se utilizan experiencias sensoriales para persuadir al consumidor y llevarlo hacia la compra.
Lo que se debe tener en cuenta en una estrategia de merchandising
- Identificación de las zonas calientes (más transitadas) y frías (menos transitadas) en el punto de venta, para realizar una ubicación estratégica de los productos.
- Estudio de mercado para fundamentar las actividades programadas en el marco de la estrategia, conocer la competencia y comprender la conducta de los consumidores.
- Animación y ambientación del punto de venta para atraer al público objetivo, relacionarlo con la marca y generarle un impacto positivo.
- Exposición de marca por medio de souvenirs, degustaciones y campañas de publicidad emotivas.
- Gestión del surtido para controlar la distribución de los productos, la cantidad y la variedad de referencias, así como la rotación de los mismos.
- Presentación atractiva de los productos, que se realiza con base en el conocimiento previo que se tiene del cliente, para llamar su atención. Disposición del mobiliario para garantizar la accesibilidad del cliente a los productos de la marca.
Etapas en una estrategia de merchandising
- Planificación: se diseñan los objetivos, se determina el público objetivo y se define la ubicación del punto de venta. En esta etapa se responde a preguntas como: cuáles son los productos que se quiere resaltar, cuál es el mensaje que se le enviará al cliente, por qué canal se enviará el mensaje y qué tipo de publicidad se empleará.
- Ejecución: se pone en marcha la estrategia teniendo en cuenta el surtido, la ubicación, la ambientación, la presentación de los productos y la gestión de ventas.
- Seguimiento: se analiza el comportamiento del consumidor con el producto, se realizan ajustes en la estrategia y se obtienen estudios de mercado.
El objetivo del merchandising es aumentar la rentabilidad del negocio y la interacción del consumidor con la marca. Esta estrategia debe estar alineada con el plan de mercadeo de la organización e implementarse de forma integral.
De nada sirve animar el punto de venta si no se tiene una buena gestión del surtido o una publicidad de calidad. La clave para realizar un merchandising exitoso está en la generación de valor agregado a la marca.