Mercadeo de la planeación a la ejecución
Al comenzar el año es común encontrar a la mayoría de empresas planeando su trabajo. Con el crecimiento del mercadeo en los últimos tiempos, el plan de mercadeo se ha convertido en una necesidad imprescindible, una hoja de ruta para llevar a cabo las actividades comerciales que le permitirán a las organizaciones el crecimiento esperado. Sin embargo, llama la atención la dificultad para ejecutar todo lo planeado, a veces por incapacidad económica, otras por falta de infraestructura de la empresa, y la mayoría de veces porque no existe una cultura organizacional enfocada al cliente y al mercadeo. Así que evaluaremos qué hacer en mercadeo para pasar de la planeación a la ejecución y no dejar, como muchas veces sucede, excelentes planes archivados en la biblioteca de la empresa.
La capacidad económica
El mercadeo requiere de inversión y, por ende, de tener un presupuesto asignado a dichas labores. Sin embargo, una de las dificultades al iniciar el proceso consiste en descubrir que las empresas creen que no hay que invertir, que basta con tener vendedores visitando clientes para trabajar en mercadeo y no es así.
En primer lugar la palabra “inversión” significa que el dinero no solo se va a recuperar, sino que si se hace un buen trabajo va a producir ganancias. Bajo ese principio la empresa debe considerar un rubro acorde con sus capacidades y no considerarlo como un gasto que irá a un fondo vacío, si el plan es acertado recibirá una muy buena retribución en ventas, así como en posicionamiento y fortalecimiento de su marca.
La inversión ideal en mercadeo debe ser proporcional al tamaño de la empresa, por eso se habla más de porcentaje según sus ventas. Los estudios realizados en Colombia señalan que las empresas promedio invierten en mercadeo entre 3 % y 5 %, este porcentaje varía según la categoría de la compañía, ya que aquellas que están en el sector del consumo masivo requieren esfuerzos mayores que aquellas que se encuentran en sectores más especializados y con clientes potenciales muy específicos. Lo cierto es que toda empresa, independiente de su tamaño y su actividad, debe considerar invertir en mercadeo.
Falta de infraestructura en la empresa
Todo plan de mercadeo requiere de gestión permanente y de personal responsable de su implementación, preferiblemente con formación en el tema y que tenga funciones definidas y claras. Es frecuente encontrar que al no tener el personal dedicado al mercadeo, el plan termina en cabeza de personas que tienen un cargo diferente y funciones de otra índole, lo que genera que la ejecución termine diluyéndose.
Cuando la empresa es grande y el plan a desarrollar es ambicioso, se debe conformar un departamento con personal suficiente, capaz de ejecutar cada actividad de la mejor manera y hacer el control pertinente de sus resultados, de sus resultados debido a que otra debilidad otra debilidad detectada es esperar que una sola persona sea capaz de implementar un plan amplio y diverso.
Falta de cultura organizacional orientada al mercadeo
Esta es sin lugar a dudas la falencia más frecuente en aquellas empresas que no aplican su plan de mercadeo o que a veces lo formulan como una obligación o una moda simplemente.
Definir una cultura organizacional hacia el mercadeo es muy complejo y muchas veces exige permear a toda la organización con una mentalidad comercial y cliente-céntrica que viene desde la dirección y se contagia a todos los empleados.
Todavía se encuentran empresas que consideran que lo más importante es la producción que realicen y que para tener una buena compañía las inversiones se deben hacer solo en maquinaria o materia prima. Otras no cuentan con una mentalidad de mercadeo y son totalmente dependientes de sus vendedores, todos los esfuerzos para incrementar sus ingresos están enfocados a contratar grandes grupos de ventas, a estimularlos o presionarlos para alcanzar un presupuesto definido, lo cual se convierte en una acción inmediatista que no redunda en el fortalecimiento de la marca ni en la satisfacción del cliente.
Tener entonces una cultura organizacional enfocada al mercadeo implica una convicción de la compañía sobre la necesidad de trabajar de afuera hacia adentro, es decir, pensar primero en el cliente y en las expectativas del mercado para luego incluirlas en su interior. También es fundamental que se parta de ofrecer una propuesta de valor clara, capaz de generar una diferencia frente a sus competidores, un diferenciador evidente y palpable por el cliente, y aplicar las múltiples herramientas del mercadeo en los canales de distribución, la comunicación publicitaria, los medios digitales y muchos otros que llenan de valor la marca y darán resultados no solo en el corto plazo, sino también en el futuro.
Así que antes de pensar en su plan de mercadeo, evalúe si dentro de su empresa debe hacer reformulaciones y tener nuevas perspectivas para que todo lo planeado y visionado por usted se haga realidad.
Luis Fernando Montoya A.
Consultor empresarial.