La satisfacción del cliente como objetivo empresarial
Con el paso del tiempo los mercados se han tornado muy competitivos, las empresas hoy copian los productos con mayor rapidez y a menor costo, cubriendo los mercados con mayor agilidad y ofertas específicas que se adaptan mejor a cada cliente.
Ante este panorama, la mejor forma de lograr una ventaja competitiva es crear relaciones con los clientes a través de una excelente calidad de servicio y/o producto, el cual supere sus expectativas y le genere un estado emocional positivo, que se sientan parte de la marca y se conviertan en nuestro canal de comunicación ante otros clientes.
Actualmente, la satisfacción del cliente se ha convertido es uno de los objetivos fundamentales de las organizaciones, logrando integrar todas las áreas funcionales que la componen como una mejor respuesta a las expectativas del cliente.
La satisfacción es considerada como el fruto de la compra y utilización de un producto o servicio, y para alcanzarla como objetivo organizacional, se debe orientar el marketing hacia el consumidor, determinar lo que quiere, identificar sus necesidades y sus expectativas para maximizarlas a través de los productos o servicios, teniendo en cuenta que las expectativas pueden ser emocionales o estructurales, las primeras se refieren a todo lo asociado con los elementos tangibles al momento de la prestación del servicio, y la segunda, tiene que ver con la emoción del cliente, lo qué espera sentir en la experiencia de servicio.
Las expectativas de los clientes se dan con base en lo que cada uno espera al momento de adquirir un producto o servicio.
Elementos que integran las expectativas de los clientes
- Estándares de mercado.
- Lo que escucha de otros clientes.
- Experiencias anteriores con el producto o servicio.
- Necesidad actual para adquirir el producto o servicio.
- La publicidad de la marca.
- El precio, siempre y cuando el cliente no disponga de otros elementos para evaluar el producto o servicio.
Karl Albrecht, propone una escala jerárquica de cuatro expectativas que un cliente espera recibir de un producto o servicio:
- Básicos: elementos necesarios que definen el producto o servicio.
- Esperado: elementos que pretende un cliente que tenga el producto o servicio.
- Deseado: atributos que el cliente no espera pero que conoce y desea de producto o servicio.
- Inesperado: atributos que superan las expectativas del cliente y que logran sorprenderlo.
Recuerda que sorprender positivamente al cliente es una estrategia de éxito garantizado, generando recuerdos y buenos comentarios, por lo tanto se deben renovar permanentemente los atributos inesperados para que no pierdan fuerza en el tiempo y se conviertan en un nivel esperado por el cliente.
Teniendo en cuenta que los niveles de satisfacción se dan luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan un nivel de satisfacción que dan como resultado un tipo de lealtad hacia la marca.
Niveles de satisfacción de un cliente
- Insatisfacción: cuando el desempeño percibido no alcanza las expectativas del cliente, genera deslealtad condicionada por la misma empresa.
- Satisfacción: cuando el desempeño percibido coincide con las expectativas del cliente, genera lealtad condicional con la marca, hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor.
- Complacencia: cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente, genera lealtad incondicional, porque siente afinidad superando la preferencia racional.
En este orden de ideas, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación:
Valor percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente
Donde el valor percibido, es el valor que el cliente considera haber obtenido con el desempeño del producto o servicio adquirido, se basa en la percepción del cliente.
Las expectativas, conforman las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo y se producen por el efecto de una de estos escenarios: las promesas que hace la empresa acerca de los beneficios del producto o servicio. Las experiencias de compra anteriores o las promesas de la competencia.
La organización debe determinar el nivel correcto de expectativas, teniendo en cuenta que las expectativas demasiado bajas no atraen suficientes clientes, pero las expectativas demasiado altas generan clientes desilusionados, luego de la adquisición de los productos o servicios.
Alcanzar la satisfacción de los clientes es un objetivo indispensable para toda organización que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores resultados en el negocio, por lo tanto, debe focalizar sus esfuerzos en los siguientes aspectos:
- Enfocarse en hacer clientes antes que ventas: mantener un cliente es más importante que cerrar una venta.
- Ofrecer productos de calidad, que satisfaga sus necesidades, gustos y preferencias.
- Cumplir con lo que ofrece, respetar las condiciones del producto o servicio
- La compra debe ser fácil, la experiencia de compra en el punto de venta, página web, catálogo, debe ser lo más fácil posible y debe ayudar a los clientes a encontrar lo que están buscando.
- Brindar un buen servicio al cliente, efectividad en el servicio.
- Brindar atención personalizada, brindarle un producto que satisfaga sus necesidades particulares.
- Resolver PQR´S: peticiones, quejas, reclamos y sugerencias, de manera efectiva.
- Brindar servicios extra, como la entrega del producto a domicilio, la instalación o servicio técnico gratuito, garantías u otros servicios posventa.
No obstante, la satisfacción del cliente no garantiza el éxito del negocio por si sola, por ello de la mano se debe trabajar en la captación de nuevos clientes con la implementación de estrategias que nos acerquen a ellos, planteando los siguientes objetivos:
- Adquirir nuevos clientes con productos o servicios sorprendentes, innovadores, con un valor agregado que garantice una ventaja competitiva en el mercado
- Impresionarlos con lo bueno que se es en el momento de la adquisición o compra.
- Establecer relaciones duraderas con el cliente, lealtad, por medio de la compra reiterada, el apoyo, el voz a vos, entre otros.
Es la adquisición, la referencia y la lealtad las que garantizan el éxito del negocio, brindar beneficios que aseguren que nos compren una y otra vez, que nos recomienden, influir en ellos para que seamos siempre su primera opción y no se desvíen a la competencia.
Focalizar los esfuerzos en implementar estrategias de satisfacción que generen reconocimiento del producto o servicio en los diferentes mercados donde se venden, brindará como resultados a la empresa el incremento en las utilidades en asocio con el cumplimiento de la misión, guiando las acciones y decisiones a optimizar los recursos en la búsqueda de beneficios mutuos.
En conclusión, la garantía de satisfacción es una herramienta de gestión que funciona como asegurador del nivel de calidad del producto o servicio ofrecido, manteniendo los estándares como parte de la cultura organizacional.
Toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: La lealtad del cliente, que se traduce en futuras ventas; la difusión gratuita, que se traduce en nuevos clientes, y una determinada participación en el mercado.
Artículo realizado por:
Byron Vélez Granda
Director Branding Co