Técnicas de venta
En este mercado, cada día más cambiante y exigente, y como resultado de la variación en la dinámica del comportamiento de las leyes de oferta y demanda, la imagen tradicional del vendedor ha sido revaluada
En los años 60 la percepción sobre él no era la mejor, normalmente se lo relacionaba con el culebrero, ese que, según nuestros abuelos “tenía muy buen verbo”. Con la evolución del mercadeo ese concepto se ha transformado y hasta el nombre ha sufrido evoluciones. Hoy, a los antiguamente llamados “vendedores”, nos conocen como asesores comerciales, consultores, ejecutivos de cuenta, entre otros nombres. Veamos qué hace cada uno de estos profesionales.
Resultaría casi un pleonasmo cada definición: el asesor asesora al cliente o consumidor con la intención de que tome una decisión que lleve a una venta; el consultor es aquel a quien consultamos como experto y, después de realizar un análisis, nos da bases sólidas para tomar una decisión y/o adquirir un producto o servicio; y el ejecutivo de cuenta es aquel profesional que maneja una determinada cuenta de persona natural o jurídica.
Toda acción lleva implícita una intención, ¿cuál será la del asesor que maneja una cuenta o brinda su consultoría? ¿No será la de ofrecer un producto o servicio, es decir, no tendrá la intención explícita de realizar una venta? Se trata de un proceso más técnico, afirmarán algunos, sin embargo podríamos preguntar ¿en este momento de gran exigencia por la competencia del mercado no se haría necesario que todo proceso de ventas tenga ese ingrediente técnico?
El mercado ha cambiado y el vendedor tradicional no es la excepción. Su labor le exige capacitación permanente, un conocimiento profundo de su producto y de sus clientes. Debe estar preparado para dar a conocer las bondades de su producto y ello requiere desarrollar las habilidades necesarias para su eficaz comercialización.
Esta evolución ha ido creando teorías acerca de las diferentes técnicas de ventas, que básicamente se han fundamentado en un proceso de tres etapas: la preventa, la venta y la postventa.
El vendedor debe establecer una relación profesional que se basa en detectar las necesidades implícitas de su cliente y convertirlas en necesidades explícitas. Una vez terminada esta etapa se debe comprometer a proporcionar el servicio acordado y a terminar la transacción, de manera que se creen relaciones de largo plazo entre el cliente y su organización.
El vendedor es un profesional que está al tanto de los factores económicos, culturales y sociales que le permitirían realizar la venta más difícil: “la de uno mismo”. Conoce profundamente el producto o servicio que ofrece y se apropia de las diferentes técnicas de venta para llegar a sus clientes y a crear una relación duradera.
Sumado a lo anterior, está el impacto que tiene en las ventas profesionales la cultura corporativa, el manejo de los diferentes tipos de clientes, la calidad del servicio y el análisis de sus necesidades.
Sumado a lo anterior, está el impacto que tiene en las ventas profesionales la cultura corporativa, el manejo de los diferentes tipos de clientes, la calidad del servicio y el análisis de sus necesidades.
El marketing es una disciplina social orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente. Dentro de sus funciones encontramos el proceso de venta, que debe ser visto como la suma de variables que facilitan al vendedor la comercialización de productos o servicios.
Una empresa debe trabajar permanentemente en el desarrollo de dos pilares fundamentales: la marca y su cultura corporativa. La primera es fruto de la segunda. La solidez de la marca depende de los cimientos que tenga la cultura corporativa.
Mientras la marca es lo visible a los ojos de clientes y competidores, la cultura corporativa es aquello que diferencia a todos los integrantes de la organización de su competencia.
Para Henry Assael*la cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos. Por lo tanto, la cultura es un reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad”.
La cultura entonces influye y se refleja en el comportamiento del vendedor y en las estrategias de mercadeo de nuestras organizaciones. En las ventas de hoy no solamente se requiere de las habilidades que desarrolle el vendedor, también es necesario el respaldo de la organización con su marca y su cultura corporativa.
Esa marca la construyen día a día todos los integrantes de la compañía con sus actuaciones éticas y morales, con el servicio que prestan y con su desempeño en general.
Representemos las anteriores afirmaciones con un iceberg. La parte superior simboliza la marca, lo que es visible a los ojos, lo que reflejamos a nuestros clientes, por lo que nos reconocen, el goodwill, que generalmente es el fruto de largos años de trabajo. Pero no solamente se trata de la cantidad de años, lo realmente fundamental es la calidad del trabajo de ese número de años. Existen empresas que son como un rayo de sol que atraviesa el cristal, pero no dejan en él ningún tipo de huella.
Siguiendo con la metáfora del iceberg, en la parte inferior, en la profundidad del océano, están las bases de la marca. Esa gran mole de hielo la relacionaremos con la cultura corporativa, que soporta el goodwill. Todas las personas, desde el portero hasta el nivel más alto de la gerencia, deben estar comprometidas con la tarea de solidificar día tras día esas bases. Muchas empresas permanecen en la mente de sus consumidores por su calidad, por su servicio, por las cualidades de sus integrantes en la generación de experiencias y por la diferenciación. Pero ese buen nombre no se hace de la noche a la mañana, esa marca exige todo un proceso en la organización. Es tarea diaria y no puede llegar el momento en que pensemos que ya todo está hecho. Es una necesidadpermanente tributar a lo que se quiere proyectar. Las organizaciones de talla mundial construyen su marca basadas en su cultura corporativa.
En conclusión, en el proceso de ventas la cultura corporativa resulta fundamental, de ella se apropian sus vendedores y proyectan esta imagen a sus competidores y al mercado en general. Cuando un proceso de ventas está fallando, entonces no es solo el vendedor el culpable. En este caso, quizá sea necesario realizar una revisión hacia adentro de la empresa y revisar factores más profundos.
* Henry Assael (New York University). Comportamiento del Consu- midor. 6ª edición, Pág. 443.
Fredy Alonso Mogollón Murillo
Administrador comercial y de mercadeo.