18 posibles caminos por los cuales una empresa puede crecer mediante la innovación

Las empresas se encuentran inmersas en entornos cada vez más volátiles, inciertos, cambiantes y ambiguos. Este entorno implica, para los líderes, gestionar su compañía desde dos perspectivas, de forma simultánea: la primera está relacionada con la gestión del presente mediante la búsqueda de la eficiencia y modernización de sus negocios actuales; la segunda se relaciona con la gestión del futuro mediante la identificación y el desarrollo de nuevas oportunidades de crecimiento.

La gestión del presente y el futuro de la organización se llama, a nivel global, gestión de la organización ambidiestra. Uno de los factores clave de su éxito es la articulación de las capacidades de la empresa para mantener el negocio actual, para apoyar el desarrollo del negocio futuro. En este sentido, diferentes autores han desarrollado varios conceptos de crecimiento; uno de ellos, el cual se convierte en el foco de este artículo, es el crecimiento mediante adyacencias.

Este crecimiento, ya sea modernizando el negocio actual o desarrollando nuevos negocios para el futuro, se aborda mediante la revisión de 18 posibles alternativas, listadas a continuación, con su respectivo ejemplo, para facilitar su comprensión:

1. Satisfacer necesidades nuevas para el mundo: Necesidades que surgen desde las tendencias, por fusión de culturas, por nuevos hábitos de consumo u otro driver del mercado. Ejemplo: nuevos negocios alrededor de matrimonios entre personas del mismo sexo.
   
   
2. Desarrollar nuevos productos o servicios sustitutos: Negocios o líneas de productos y servicios orientados a solucionar o satisfacer de forma diferente problemas o necesidades actuales, las cuales ya son abordadas por otro tipo de productos o servicios. Ejemplo: negocios de materiales de construcción liviana que están sustituyendo al concreto.
   
   
3. Desarrollar nuevos modelos de negocio: Partiendo de servicios y productos actuales o de capacidades sólidas, se desarrollan nuevas formas de generar ingresos. Ejemplo: grandes superficies que ofrecen seguros para autos en alianza con líderes de la industria aseguradora.
   
   
4. Desarrollar productos de siguiente generación: Partiendo del producto actual se crean versiones mejoradas, con más funcionalidades o prestaciones para el cliente. Ejemplo: Iphone 5, Iphone 6, y así sucesivamente.
   
   
5. Desarrollar servicios de apoyo: Crear servicios alrededor de productos existentes, para mejorar la experiencia del cliente. Ejemplo: concesionario de carros que desarrolla un servicio de atención mecánica domiciliaria.
   
   
6. Desarrollar productos complementarios: Crear productos que complementan los actuales para ampliar sus efectos o desempeño al momento del consumo. Ejemplo: accesorios de las cámaras gopro que se venden por separado y dependiendo del tipo de usuario (deportista extremo, periodista, etc).
   
   
7. Desarrollo de nuevos productos para el mundo: Productos que no existían y surgen desde procesos de investigación y desarrollo (I+D) para satisfacer necesidades actuales. Ejemplo: pinturas impermeabilizantes para usos en textiles.
   
   
8. Microsegmentación: Tomar un segmento actual, dividirlo en nichos o porciones más específicas para ofrecerles productos y/o servicios de mayor valor agregado o más pertinentes para sus requerimientos puntuales. Ejemplo: tomar el segmento de mujeres y microsegmentarlo en mujeres con edades entre 30 y 35 años, que sean madres solteras, profesionales y vegetarianas.
   
   
9. Ingresar a segmentos no penetrados: Definir un conjunto de clientes que actualmente no son atendidos por la empresa, pero que sí consumen los productos o servicios de la categoría. Ejemplo: compañía que desarrolla una bebida energizante para entrar en un segmento de consumidores desatendido por la empresa.
   
   
10. Desarrollar nuevos segmentos: Identificar clientes o usuarios que actualmente no consumen los productos o servicios de la categoría. Ejemplo: aerolíneas comerciales que desarrollan servicios para segmentos de mercado con bajo poder adquisitivo y que solo viajaban en buses interdepartamentales.
    
    
11. Comercializar a través de nuevos canales - internet: Desarrollar canales e-commerce para vender el portafolio de productos o servicios. Ejemplo: almacenes de electrodomésticos o cualquier producto de consumo masivo que empieza a vender por internet.
    
    
12. Comercializar a través de nuevos puntos de venta: Desarrollar canales propios de distribución para ampliar base de clientes y cobertura. Ejemplo: empresas que instalan nuevos puntos de venta o desarrollan el modelo de franquicia.
    
    
13. Comercializar a través de intermediarios: vender los productos o servicios de la empresa a través de intermediarios para ampliar la base de clientes. Ejemplo: comercializar por medio de vendedores por catálogo.
    
    
14. Ingresar a nuevas geografías nacionales: Desarrollar mercados en otras ciudades o departamentos. Ejemplo: instalar puntos de venta en diferentes partes del país.
    
    
15. Ingresar a nuevas geografías internacionales: Desarrollar mercados en otros países, ya sea vendiendo directamente o a través de un aliado. Ejemplo: exportar y distribuir en otros países; en ocasiones se abre una sede propia de la compañía en ese destino o se realizan alianzas con empresas locales.
    
    
16. Participar en nuevos eslabones de la cadena de valor - adelante: Articularse con distribuidores o clientes para complementar su portafolio o crear barreras de entrada para competidores. Ejemplo: empresa productora de salsas que se integra con cadenas de comidas rápidas para potenciar la comercialización de sus productos.
    
    
17. Participar en nuevos eslabones en la cadena de valor - atrás: Articularse con proveedores para complementar su portafolio o crear barreras de entrada para competidores. Ejemplo: empresas panificadoras que se articulan con productores de harina para desarrollar harinas exclusivas con propiedades funcionales.
    
    
18. Vender capacidad instalada: La empresa puede tener capacidad ociosa en procesos y, a partir de ella, desarrolla negocios de maquila o tercerización. Ejemplo: empresas floricultoras que ofrecen su capacidad de logística y distribución internacional para transportar productos diferentes a flores.

Es importante que el líder de la organización, luego de evaluar las 18 posibles alternativas mencionadas, identifique qué tan lejos o cerca estaría del core del negocio actual; para esto, se sugiere preguntarse lo siguiente respecto a cada alternativa:

• ¿Son los mismos clientes o son diferentes?
• ¿Son los mismos competidores o son diferentes?
• ¿Es la misma estructura de costos o es diferente?
• ¿Son los mismos canales de comercialización o son diferentes?
• ¿Se pueden utilizar las mismas capacidades o se requieren nuevas?

Cuando la alternativa seleccionada está muy cerca a los clientes, los competidores, la estructura de costos, los canales y las capacidades actuales, se habla de innovación para el hoy; por el contrario, cuando la alternativa está alejada, se habla de innovación para el futuro. Las organizaciones ambidiestras tienen una óptima combinación de las dos perspectivas de crecimiento.

Escrito por:
Julián Taborda Araque
www.juliantaborda.org

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